荣耀再陷卖身传闻 华为自救之路坎坷

(原标题:荣耀再陷卖身传闻,华为自救之路坎坷)

荣耀再陷卖身传闻 华为自救之路坎坷

突然而至的禁令犹如一记闷棍,荣耀的高速发展戛然而止。出售荣耀,让其脱离华为体系从而有可能摆脱禁令限制,未必不是一条自救途径。华为会壮士断腕吗?

文|《中国企业家》记者:程璐 “华为消费者业务已经发展到一个全新的历史阶段,今年华为+荣耀很可能成为全球第一手机厂商。未来,我们必须坚定方向,撸起袖子,埋头苦干:第一,华为单品牌未来要做到全球第一。第二,荣耀品牌做到中国前二,全球前四。”

2019年4月2日,华为消费者业务CEO余承东在微博上踌躇满志。但一纸来自美国的禁令打乱了华为前进的步伐。曾信心十足进入“中国前二,全球前四”的荣耀,近期更是屡次陷入被出售的传闻中。

10月14日,有消息曝出,华为正与神州数码及其他竞购者进行洽谈,商讨以最高人民币250亿元(约合37亿美元)的交易金额出售部分荣耀智能手机业务。其他潜在买家包括TCL和小米。相关知情人士在报道中表示,此交易可能是现金交易,计划出售的资产尚未确定,但可能包括荣耀的品牌、研发能力和相关的供应链管理业务。

截至目前,TCL对外回复称是不实传闻。《中国企业家》询问荣耀、华为、神州数码及小米等企业,均对此报道未予置评。消息传出后,神州数码股票周三涨幅一度超过10%。华为方面则有多位内部人士对外表示消息不实,但集团官方目前并没有发布公开口径。

此时此刻,荣耀的命运浮沉,牵动整个手机市场的神经。

荣耀出售传闻背后,关系到华为遭遇美国钳制、荣耀在集团中的位置与历史使命、华为手机业务的根本存亡等多重因素。卖不卖?怎么卖?卖给谁?这些问题让处在历史进程中的荣耀,增添了更多待解悬疑。

无米之炊

荣耀产品线诞生于2011年9月,2013年12月,开始独立运营,荣耀品牌的诞生正是为了对标小米的互联网手机模式,它的出现补足了华为当时缺失的线上市场。荣耀也不辱使命,在2018年中国手机市场,多数品牌销量持续下滑,TOP10品牌中仅vivo、荣耀、华为呈上升态势,而荣耀超越了小米,位列第三。而在手机以外,荣耀还推出了电视等IoT产品。

由此可见,虽然无法和华为相比,但荣耀也具有巨大的竞争力和品牌价值。不过,荣耀之所以崛起,与华为的支持密不可分。荣耀与华为师出同门,在芯片、算法、操作系统,甚至到通信、材料及终端应用上,都能共享华为集团的研究成果。所以,分析师指出,出售荣耀的传闻并非空穴来风,此事在逻辑上存在一定的合理性。

市场调研机构Canalys分析师贾沫对《中国企业家》记者分析,出售荣耀,让其脱离华为体系从而有可能摆脱禁令限制,未必不是一条自救途径,“至少荣耀这个品牌能保存下去,华为手机的生产天花板已经被限制住了,与其留在内部等待萎缩,不如及时止损,放手一搏,说不定能让荣耀存活下去。”

9月15日美国对华为芯片供应的禁令生效后,台积电、高通、三星等第三方不再供应芯片给华为,华为麒麟系列芯片成为“绝唱”,美国禁令在未来一段时间内若不缓解,华为手机整体都将面临着“无米之炊”的窘境。

这就意味着,只要禁令不解,华为手机卖一台少一台,因此当前对华为来说,关键在于如何去分配未来的生产,以延长生命线并保证品牌声量。此前《中国企业家》从多位华为经销商处了解到,华为原有的庞大销售体系,将面临一轮优胜劣汰,保大城市大客户、放小城市小客户是华为的选择。

手机端的市场策略同样如此,华为正在优先保证下一代旗舰Mate 40系列的供货,中低端机型和荣耀品牌的重要性降低。

“跟华为手机相比,互联网手机品牌荣耀更偏性价比,所以无论是声量还是利润都更低一些,荣耀留在华为内部,能分配到的量已经越来越少。但如果荣耀进入新公司,或许将不再受到美国禁令限制,采购芯片等元器件成为可能,华为还能拿到一笔相对可观的资金,要知道,这段时间华为从行业大规模采购原材料、零部件,还有未来的5G建设潮,都是需要资金储备的。”贾沫分析。

不过,当前形势之复杂,且不说卖不卖尚且存在变数,就算荣耀真的决定被出售,“怎么卖”也是问题,更何况其背后还存在较大的风险性。

通讯行业分析师付亮对《中国企业家》表示,出售背后的风险性在于,假如由中国公司接手,美国是否会承认荣耀与华为之间的独立关系?美国一旦不承认荣耀完全独立,或者觉得与华为仍藕断丝连,那么未来在芯片采购上,荣耀不一定能绕开美国管制。荣耀的生杀大权与华为一样,还是掌握在美国政府手里。

生根于华为体系的荣耀,在研发、供应链等方面与华为多有交叉,从前端产品设计,到后端的销售服务,买方同样存在多重选择,是接手一个完整的产品线,还是接手更保险的部门,均是悬念。

在中美摩擦的历史背景下,美国对华为方面敏感性较高的就是芯片研发部门,但这无疑也是荣耀潜在价值最高的部门之一,这种“关键部门”的命运如何,将成为关键。买方花钱是为了获得收益,但高收益就意味着高风险。

贾沫坦言:“华为及其子公司一直在美国的监控列表上,如果买方整体收购荣耀,可能也需要承担与华为一样的高风险。但如果买方想要更低调、更安全,可能会选择保守收购风险更低的部门,例如终端销售渠道这种不涉及技术的部门。关键还是在于买方如何去评估收购价值及背后的风险性。”

等待转机

早在两年前,市场就传出荣耀将从华为体系中分拆,但华为集团、荣耀总裁赵明以及余承东等高管,都第一时间站出来否认。华为在消费者业务上,一直采用的是华为、荣耀双品牌路线,荣耀相当于华为的“左膀右臂”,余承东曾明确表态,华为会全力支持荣耀发展,给荣耀极具竞争力的产品,在渠道、零售上加大投入。

当“左膀右臂”遇到生存难题,华为会壮士断腕吗?

荣耀身上有着极强的华为烙印,如果买方没有实力将荣耀做好,或者日后荣耀发展成华为的直接竞争对手,这都算不上是一笔划算的生意。另外,即使出售荣耀,杯水车薪也无法解决华为手机面临的根本性挑战——芯片断供问题。

因此,华为也可能为荣耀寻找一条其他的生存路径,等待转机。

IoT业务成为“续命”的选择。记者点开荣耀的海外网站,发现IoT产品已经被提到最高展示优先级了,首屏展示的便是荣耀9月发布的荣耀手表GSPro、荣耀手表ES及笔记本等产品,其次才是手机产品。

贾沫表示,与手机相比,IoT产品对工艺、芯片等元器件的要求不高,有些元器件甚至已经能做到完全国产化,因此IoT产品受禁令的影响更小、周旋余地更大。荣耀深耕已久的海外市场和渠道优势,难以轻易放弃,“荣耀也可能靠IoT产品将渠道关系维护住,等到美国方面对华为的禁令松动时,至少荣耀的渠道关系还在,手机业务可能东山再起”。

另一方面,从华为集团的角度来说,手机并非全部。尽管华为手机所代表的消费者业务在2019年占比总营收过半,成为当之无愧的“赚钞机器”,但消费者业务成本高、毛利低,且华为创始人、CEO任正非也曾多次对外表示,运营商业务才是华为真正的主业。

运营商业务意味着通信业的高地。2019年华为与全球运营商一起设立了5G联合创新中心,推动5G商用和应用创新,实现销售收入2967亿元,同比增长3.8%。目前华为拥有全球最成熟的5G组网能力。

付亮认为,在当前的困局下,华为同样要力保运营商这块核心业务,好在华为5G基站所需的芯片储备充足,可支持其未来数年的经营发展,受影响并不是很大。

经过多年耕耘,华为已经建立起“云管端”一体化的服务能力,荣耀及华为手机只是属于平台“端”的入口之一,而生态力量的构建,从云、管、端各个层面提升产品解决方案的竞争力,才可能为华为实现效率提升和价值创造。

“烫手的金子”

回到出售的可能性上,现在对于买方来说,荣耀就像是一块烫手的金子。

荣耀定位互联网手机,主打年轻人群与中低端市场,产品已经覆盖全市场档位,拓展了线上线下全渠道场景,并建立起庞大的IoT生态。2020年初,荣耀总裁赵明发表新年致辞时称,继成为互联网手机第一品牌后,荣耀将全面开启智能手机市场中国前二、智慧全场景和IoT第一品牌的冲锋之路。

自从2018年全力开拓海外市场以来,荣耀海外也迅速崛起,2018年荣耀手机在海外市场的销量同比猛增170%,并在俄罗斯、英国、德国、意大利、芬兰等超过10个国家排名前五。

正当荣耀势如破竹之时,美国突然而至的禁令犹如一记闷棍,让荣耀的高速发展戛然而止。

不过,贾沫对《中国企业家》表示,荣耀此前在全球建立的强渠道布局、在华为内部积累起的技术能力、与供应链端的生产关系等等都是难能可贵的,“荣耀多年来建立的能力,对其他企业都是存在互补性的,因此必然会为外界所关注。”

另外,市场调研机构Counterpoint Research的报告显示,2019年中国手机市场份额中,荣耀排名第四,体量庞大,买家要想接住荣耀,必然要具备相当实力,一旦出售落定,中国手机市场的格局或将就此改写。

不过,要想收购一家手机品牌并成功运营并非易事。纵观行业的历史收购案,联想在2014年以29亿美元的价格从Google手中收购了摩托罗拉,但双方合并后并没有起到1加1大于2的效果,联想手机随即没落,如今市场份额已跌出1%。

2003年,TCL以749.96万的销量,拿下了中国手机市场第二的位置。2004年TCL试图通过并购法国老牌通讯厂商阿尔卡特,进军国际手机市场,但受多重因素影响,最终这次交易成为了一场双输的并购行为。2016年底TCL再次与日暮西山的黑莓签订授权许可协议,负责设计、生产、制造,但由于TCL缺少相关的成熟经验,黑莓也逐渐淡出了人们的视野。

在此次收购传闻中,神州数码、TCL、小米成为荣耀的潜在买家。对于谁可能是更适合的买家,付亮认为,神州数码在消费者产品领域几乎没有积累,如果要向消费者领域转型,需要下比较大的决心;TCL收购经验丰富,在研发和供应链也有所布局,但到目前为止TCL在手机领域的尝试算不上成功;小米旗下的红米与荣耀一直是强竞争关系,双方联合1+1能否接近2,都要打上一个问号。

近期,任正非密集走访了中国科学院、上海交通大学、复旦大学、东南大学以及南京大学等多所顶级高校,无一例外强调要重视基础研究,建立起国内完善自主可控的芯片供应链和核心技术。

眼下,荣耀或许可以通过剥离华为逃过禁令,但华为所面临的芯片断供危机,并不是靠一次出售就能解决的。荣耀何去何从,华为出路何在,还要看华为、中国企业甚至是国家力量之间的博弈。

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